L'AI sostituirà i Copywriter? L'evoluzione e il futuro della scrittura di contenuti AI

Con l’avanzare della generazione di testo e dell’apprendimento automatico, si parla molto se i content writer saranno sostituiti dalla miriade di strumenti di copywriting AI che offrono funzionalità di completamento automatico.

GPT-3, Rytr, Jarvis, Shortly, CopyAI, Frase, ecc. - l'elenco di nuovi prodotti con completamento automatico che compaiono sul mercato è infinito. Tutti questi prodotti includono un pulsante "Scrivi per me". Fai clic su quel pulsante e ne esce un paragrafo di testo.

Sembra quasi magia.

Come ricercatore in intelligenza artificiale, seguo i progressi in quest'area da 5 anni - ed è affascinante vedere come qualcosa che è iniziato come un modo per completare automaticamente i messaggi di testo si sia trasformato in una tecnologia che oggi può quasi produrre interi romanzi.

Ma questo significa che l'IA può sostituire i copywriter - la scrittura umana è obsoleta? ‍La risposta è complessa.

Per rispondere a questa domanda, dobbiamo prima sollevare il sipario per vedere come funziona il completamento automatico per la scrittura di contenuti davvero. Con queste informazioni, possiamo approfondire i compromessi che questa tecnologia di intelligenza artificiale porta con sé e capire se i copywriter abbiano qualcosa da temere da tutti questi strumenti di scrittura AI presenti sul mercato.

Come il completamento automatico si è evoluto per la scrittura di contenuti

Con tutto l'entusiasmo attorno ai nuovi progressi dell'intelligenza artificiale come GPT-3, è facile dimenticare come la tecnologia del testo predittivo (completamento automatico e correzione automatica) si sia evoluta nel corso dei decenni.

Sì, questa è la funzione del tuo vecchio iPhone 5 che ti corregge da "iz" a "is", ed è anche il modo in cui Google ti suggerisce (a volte esilaranti) completamenti per la tua ricerca.

Contare sugli N-grammi per scrivere al posto tuo

Potresti sorprenderti, ma la tecnologia di completamento automatico può essere ricondotta addirittura al 1948. Da allora, ha aiutato i content writer a controllare l'ortografia e correggere la loro scrittura.

Diamo un'occhiata alle umili origini del completamento automatico.

Molti dei primi sistemi di completamento automatico si basavano sul concetto di modello linguistico. In sostanza, si trattava di un modello in grado di prevedere la parola successiva sulla base di una sequenza di parole precedenti.

Il primo modello linguistico, citato per la prima volta da Claude Shannon, si chiamava modello n-grammi. Una delle applicazioni degli n-grammi era prevedere quanto fosse probabile che un insieme di parole comparisse nel testo che stai digitando.

Quindi, per esempio, se digiti "Can you please come" (le parole di contesto), il modello n-grammi prevederà che la parola successiva "here" sia altamente probabile (per esempio, con l'80% di probabilità). Il tuo telefono ti offrirà quindi di completare automaticamente la frase con la parola "here".

Come fanno gli n-grammi a sapere quali parole sono probabili?

Puoi creare un modello n-grammi semplicemente contando quante volte la frase "Can you please come here" è apparsa in un corpus di testo di alta qualità (detto anche dati di addestramento). Se questa frase appare spesso, significa che "here" è probabilmente un completamento corretto - altrimenti, si tratta di una formulazione improbabile.

Questo conteggio delle occorrenze viene applicato a tutte le frasi possibili nel corpus, e ne risulta una "tabella dei conteggi".

Nell'esempio sopra, la prima riga ha il conteggio più alto perché ricorre più spesso nel linguaggio scritto umano. L'ultima riga è scritta in un inglese esoterico e non compare spesso nel linguaggio moderno, quindi ha un conteggio più basso.

Con questa tabella, ogni volta che qualcuno digita, il programma consulterà questa tabella per trovare la frase che corrisponde al conteggio più alto. Questa migliore corrispondenza è essenzialmente una previsione di quale dovrebbe essere la parola successiva. Questa corrispondenza consente anche al programma di fornirti una stima della probabilità (ad esempio, 80% di probabilità di completamento corretto in base al corpus).

Ecco dunque la magia dietro molti strumenti di completamento automatico: tutto si riduce al contare le parole!

In sintesi, in modo eccessivamente semplificato, ecco come si costruisce un modello in grado di prevedere la parola successiva più probabile dato un certo insieme di parole di contesto. Questa è la base del funzionamento dei sistemi di correzione e completamento automatico.

Quindi i copywriter saranno sostituiti da un modello n-grammi?

Assolutamente no.

C'è un problema fondamentale con gli n-grammi - rappresentano il linguaggio in modo sparso. In parole semplici, questo significa che se hai molti dati, la tua tabella diventa troppo grande. È qui che entrano in gioco le reti neurali come GPT.

Andare oltre una tabella con GPT

Ciò che usiamo oggi ha fatto molta strada rispetto al modello n-grammi.

L'intelligenza artificiale moderna per il completamento automatico si basa sulle reti neurali, che sono molto più potenti dei modelli n-grammi. Sebbene più sofisticate, le reti neurali si basano sullo stesso principio fondamentale del conteggio statistico.

L'onnipotente GPT-3 (Generative Pre-trained Transformer v3) è un grande modello linguistico a rete neurale sviluppato da OpenAI ed è oggi la spina dorsale di tutti gli strumenti di scrittura con completamento automatico recentemente lanciati sul mercato. GPT-3 fa parte di una tendenza nell'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) che si sta spostando verso grandi reti neurali pre-addestrate.

Con GPT-3, non usiamo più ingenuamente una tabella per memorizzare tutte le frasi possibili; piuttosto, ne memorizziamo un riassunto compresso nei pesi della sua rete neurale. Questo ci permette di addestrare modelli su miliardi di frasi e proposizioni che sarebbero stati impossibili da inserire in una singola tabella.

‍Quindi come scrive per te GPT-3?

Proprio come gli n-grammi, quando digiti una parola o una frase, GPT-3 cercherà di trovare la parola più probabile per completare la tua frase in base al corpus di testo su cui è stato addestrato.

Ma non si ferma lì. Una volta che ha previsto la parola successiva che stai per digitare, lo farà in un ciclo e continuerà a prevedere la parola successiva finché non avrà scritto un paragrafo. Ecco come "genera" un paragrafo per te.

Ma aspetta - se tutto ciò che fa GPT-3 è cercare probabilità derivate da contenuti già scritti, questo significa che GPT-3 si limita a ripetere ciò che ha letto, oppure è davvero creativo?

È una domanda filosofica complessa, molto presente nelle discussioni odierne sui contenuti generati dall'IA.

I falsi miti sulla scrittura di contenuti AI

La scrittura di contenuti AI può essere creativa?

Molti critici hanno osservato che GPT-3, come tutti i modelli di IA, può generare solo testo che ha già visto in precedenza. Sostengono che la scrittura AI manca di creatività e che questi strumenti sono utili solo per fare spam con contenuti riciclati.

Pur essendo stata valida in passato, questa visione non è più del tutto vera.

È facile affermare che un modello n-grammi del 1948 si limiterebbe a ripetere i contenuti esistenti perché letteralmente memorizza tutti i suoi dati di addestramento in una tabella e "genera" testo scorrendo le frasi che ha già visto.

Ma poiché GPT-3 è un compressore altamente efficiente del testo su cui è stato addestrato, è costretto a sviluppare regole e schemi del contenuto scritto - non ricorda sempre la frase esatta dai dati di addestramento memorizzati nella sua memoria.

Sebbene alcune frasi possano essere generate alla lettera, molte espressioni prodotte sono nuove. Una rapida ricerca su Google del testo generato mostrerà che la maggior parte delle generazioni è originale.

Se credi o meno che GPT-3 (o qualsiasi modello AI e strumento AI) possa produrre scrittura originale è oggetto di dibattito, e dipende da come definisci l'originalità. Dopotutto, gli esseri umani hanno imparato dalle grandi opere precedenti e hanno creato derivazioni da Shakespeare, quindi gli esseri umani sono davvero così originali?

Sebbene l'IA moderna produca testo che può essere simile a ciò che già esiste, può anche produrre testo capace di sorprenderti.

Sta ai copywriter e agli editor di contenuti sfruttare al meglio questa sorpresa.

Un uso migliore del completamento automatico dovrebbe coinvolgere scrittori che filtrano e scelgono il miglior testo generato dall'IA, oppure che lo usano come fonte di ispirazione per superare il blocco dello scrittore.

La scrittura di contenuti AI può avere emozione?

Una delle preoccupazioni riguardo alla scrittura di contenuti AI è che produrrà testo senz'anima, privo di emozione.

Anche questa è un'affermazione generale che manca di sfumature - e forse deriva dalla nostra idea fantascientifica dell'IA come robot di latta senza sentimenti.

Ancora una volta, modelli AI semplici come n-grammi difficilmente produrrebbero testo emotivo perché mancano di potere rappresentazionale - hanno un limite pratico a quanto possono apprendere.

Ma poiché GPT-3 apprende da un grande corpus di testo con più contesto, può spesso riprodurre il sentimento e il tono della scrittura. Ciò significa che se digiti una frase come "I'm feeling sad today," il modello AI cercherà le parole più appropriate per riflettere quel sentimento nel testo generato.

(Il paragrafo che hai appena letto sopra è stato completamente completato automaticamente da Jenni AI senza modifiche. Ha imparato ad adattarsi al mio tono e stile di scrittura dai paragrafi precedenti.)

Uno studio pubblicato in ICLR 2020 mostra che i generatori neurali di testo possono persino riprodurre troppo spesso e iniziare a diventare ripetitivi. Tuttavia, riprodurre non è la stessa cosa di avere emozione.

Come scrittore, dovrai comunque essere tu a guidare il tono generale e l'emozione della tua scrittura. Sebbene l'IA possa produrre testo che rispecchia il sentimento umano, non ha un'esperienza empirica di cosa significhi essere umani - non è un intelligenza incarnata.

Ricorda, come i modelli n-grammi, GPT-3 è addestrato su un corpus di testo (perlopiù proveniente da internet e prodotto da un copywriter umano).

Non ha visto né sperimentato nient'altro che un essere umano tipico esperisce - non saprà mai che sapore abbia un cheeseburger, né può empatizzare pienamente. Secondo OpenAI, non può rispondere con accuratezza a domande relative al mondo fisico, come "Se metto il formaggio in frigorifero, si scioglierà?".

Questa è una limitazione intrinseca dei moderni modelli linguistici nei prossimi anni - almeno finché l'IA non avrà un corpo fisico.

Per la scrittura di contenuti, comprendere questa limitazione è fondamentale.

Questo significa che, per sfruttare davvero la potenza dell'IA nella scrittura di contenuti, dobbiamo fornire guida e feedback al modello AI per orientarlo nella giusta direzione.

Perché IA + umano è il futuro della scrittura di contenuti

Questi limiti possono portare molti a essere scettici sui progressi della scrittura di contenuti AI o a temere che il nostro futuro sarà pieno di contenuti spam.

Al contrario, prevedo un futuro molto più luminoso.

Nel 1996, quando il sistema di IA di IBM in una partita a scacchi, si pensava che il gioco degli scacchi fosse risolto e che non sarebbero rimasti giocatori di scacchi.

Tuttavia, ciò che accadde fu una rinascita dell'interesse delle persone nell'apprendere nuove strategie di scacchi studiando le mosse dell'IA. Un fenomeno simile si verificò dopo che AlphaGo di DeepMind sconfisse Lee Sedol, il miglior giocatore di Go al mondo, nel 2016.

Il successo dell'IA significa che gli esseri umani devono adattarsi e cambiare - e questo cambiamento può essere scomodo, ma di solito è un bene. Sebbene l'IA possa battere gli esseri umani in compiti specifici, gli esseri umani sono generalisti migliori, e possiamo imparare a integrare l'IA per aumentare la nostra produttività complessiva.

Questo è vero anche per la scrittura di contenuti, dove i copywriter devono integrare nella loro produzione una strategia di contenuto di alto livello, la visione e il brand di un'azienda, e una comprensione del pubblico.

Ecco perché prevedo un futuro in cui potremo avere il meglio di entrambi i mondi - esseri umani e IA che lavorano insieme per produrre contenuti di qualità ancora più elevata.

Il copywriting diventerà obsoleto domani?

Con lo sviluppo esponenziale della tecnologia, è difficile non chiedersi - il lavoro del content writer è a rischio in futuro?

Se guardiamo all'andamento del miglioramento dei modelli linguistici nel corso degli anni, è chiaro che l'IA sta diventando sempre più brava a completare automaticamente il testo. La perplessità (una misura dell'errore) dell'IA su un benchmark comune come WikiText-103 è scesa da 40 a 10 negli ultimi 3 anni - un miglioramento di 4 volte!

Estrapolando questa crescita esponenziale, nei prossimi 5 anni ci aspettiamo ulteriormente un miglioramento di 10 volte nella qualità della tecnologia di completamento automatico.

Ciò significa che, se tutto ciò che fai per la tua scrittura di contenuti SEO è produrre lavoro di scarso valore - riscrivere contenuti esistenti, riempire modelli, copiare e incollare listicle o riciclare i contenuti altrui - allora la risposta è sì - sei spacciato.

Quindi, cosa significa questo per i copywriter seri e appassionati?

Non "Scrivere per me", ma "Scrivi con me"

C'è un motivo per cui non usiamo più le macchine da scrivere. È perché la scrittura di contenuti non consiste nel mettere inchiostro su un foglio di carta.

C'è un motivo per cui non controlliamo più manualmente la grammatica. È perché la grammatica è una questione tecnica e non il vero cuore del tuo contenuto.

Soddisfare l'intento di ricerca dell'utente ed essere riconosciuti come esperti della materia nella tua nicchia specifica farà sì che i lettori tornino per altro. Condivideranno spontaneamente i tuoi articoli su scala più ampia e aiuteranno il tuo articolo a salire nei ranking dei motori di ricerca.

Nonostante tutte queste evoluzioni nel modo in cui scriviamo con la tecnologia, il writer resta ancora responsabile della visione del contenuto. L'augmentazione invece della sostituzione è la chiave.

Se l'IA è qui per eliminare il lavoro di basso livello, come copywriter devi spostare i tuoi metodi verso attività di maggior valore. È il momento di riflettere più a fondo su quale contenuto stai producendo.

Ci sono 7,5 milioni di blog pubblicati ogni singolo giorno e il tuo contenuto deve distinguersi.

Il tuo lavoro è collegare i punti tra la tua strategia di marketing, il pubblico e il contenuto - portando informazioni, ricerche e idee uniche - e presentarlo come una storia che altri non hanno ancora raccontato. Una storia che catturi l'attenzione e mantenga i lettori coinvolti fino alla fine del pezzo.

Ciò significa che scrivere sarà meno una questione di meccanica del mettere parole su carta e più delle idee che vuoi trasmettere e dell'arte di raccontare storie.

Dobbiamo smettere di affidarci all'IA per scrivere per noi, e invece scrivere con essa.

Se il tuo lavoro consiste nell'immedesimarti nel lettore per creare contenuti di alta qualità, coinvolgenti, che risuonano con il tuo pubblico e offrono un valore reale - il tuo ruolo è al sicuro.

Come Jenni può aiutare

In Jenni, lavoriamo duramente per rendere questa integrazione tra esseri umani e IA il più fluida possibile - ed è per questo che abbiamo progettato con cura il nostro sistema di completamento automatico basato su GPT-3 per non ostacolarti, ma piuttosto per mantenere te - il creatore di contenuti - al posto di guida. Sempre!

A partire da marzo 2022, abbiamo deciso di eliminare gradualmente la funzionalità Write for Me - sai, il pulsante che premi e che scrive magicamente un paragrafo per te. Scioccante!

Questo perché, attraverso numerosi studi di casi con gli utenti, abbiamo scoperto che oltre la metà dei nuovi utenti a cui veniva dato accesso ai pulsanti "Write For Me" li avrebbe cliccati per produrre ~80% dei propri contenuti - la maggior parte dei quali di bassa qualità.

L'incentivo di questo pulsante rende troppo facile per un utente creare spam e ti impedisce di essere l'autore della tua storia.

Invece, Jenni ora ti assisterà fornendoti attivamente suggerimenti mentre scrivi e integrandosi senza soluzione di continuità con il tuo processo di creazione dei contenuti.

Questo aiuterà notevolmente a superare qualsiasi blocco dello scrittore e riporterà anche divertimento e passione nel tuo mestiere.