¿Reemplazará la IA a los redactores? La evolución y el futuro de la redacción de contenido con IA

A medida que avanzan la generación de texto y el aprendizaje automático, se habla mucho sobre si los redactores de contenido serán reemplazados por la gran cantidad de herramientas de redacción con IA que ofrecen funciones de autocompletado.

GPT-3, Rytr, Jarvis, Shortly, CopyAI, Frase, etc. — la lista de nuevos productos con autocompletado que van apareciendo en el mercado es interminable. Todos estos productos incluyen un botón de "Escribe por mí". Haces clic en ese botón y aparece un párrafo de texto.

Parece casi magia.

Como investigador en inteligencia artificial, he seguido los avances en este campo durante los últimos 5 años, y resulta fascinante cómo algo que empezó como una forma de autocompletar mensajes de texto se convirtió en una tecnología que hoy casi puede generar novelas completas.

Pero, ¿eso significa que la IA puede reemplazar a los copywriters? ¿La escritura humana ha quedado obsoleta? ‍La respuesta es compleja.

Para responder esa pregunta, primero tenemos que levantar el telón y ver cómo realmente funciona el autocompletado para la redacción de contenido. Con esa información, podemos profundizar en las compensaciones que trae consigo esta tecnología de inteligencia artificial y averiguar si los copywriters tienen algo de qué preocuparse con todas estas herramientas de escritura con IA en el mercado.

Cómo evolucionó el autocompletado para la redacción de contenido

Con todo el entusiasmo que rodea a los nuevos avances en inteligencia artificial, como GPT-3, es fácil olvidar cómo ha evolucionado a lo largo de las décadas la tecnología de texto predictivo (autocompletado y autocorrección).

Sí, esta es la función de tu viejo iPhone 5 que te corrige de "iz" a "es", y también es la forma en que Google te sugiere completaciones (a veces hilarantes) para tus búsquedas.

Confiando en los n-gramas para escribir por ti

Puede sorprenderte, pero la tecnología de autocompletado se puede rastrear hasta 1948. Desde entonces, ha ayudado a los redactores de contenido a revisar y corregir su escritura.

Echemos un vistazo a los humildes orígenes del autocompletado.

Muchos de los primeros sistemas de autocompletado se basaban en el concepto de un modelo de lenguaje. Básicamente, era un modelo capaz de predecir la siguiente palabra a partir de una secuencia de palabras previas.

El primer modelo de lenguaje, mencionado por primera vez por Claude Shannon, se llamó el modelo de n-gramas. Una aplicación de los n-gramas era predecir qué tan probable era que un conjunto de palabras apareciera en el texto que estabas escribiendo.

Por ejemplo, si escribes "Can you please come" (las palabras de historial), el modelo de n-gramas predecirá que la siguiente palabra, "here", es muy probable (por ejemplo, un 80% de probabilidad). Entonces tu teléfono te ofrecerá completar tu frase con la palabra "here".

¿Cómo saben los n-gramas qué palabras son probables?

Puedes crear un modelo de n-gramas simplemente contando cuántas veces apareció la frase "Can you please come here" en un corpus de texto de alta calidad (también llamado los datos de entrenamiento). Si esta frase aparece muchas veces, significa que "here" es probablemente una completación correcta; de lo contrario, es una formulación improbable.

Este recuento de ocurrencias se aplica a todas las frases posibles del corpus, y esto da como resultado una "tabla de recuentos".

En el ejemplo anterior, la primera fila tiene el recuento más alto porque es la que aparece con mayor frecuencia en el lenguaje escrito por humanos. La última fila está escrita en un inglés esotérico y no aparece mucho en el lenguaje moderno, así que tiene un recuento más bajo.

Con esta tabla, cada vez que alguien escribe, el programa consultará esta tabla para encontrar la frase que coincida con el recuento más alto. Esta mejor coincidencia es, en esencia, una predicción de cuál debería ser la siguiente palabra. Esta coincidencia también permite al programa darte una estimación de probabilidad (por ejemplo, un 80% de probabilidad de completación correcta según el corpus).

Y ahí lo tenemos: ¡la magia detrás de muchas herramientas de autocompletado se reduce a contar palabras!

Dicho de forma muy simplificada, así construyes un modelo que puede predecir la siguiente palabra más probable dado un cierto conjunto de palabras previas. Esa es la base de cómo funcionan los sistemas de autocorrección y autocompletado.

Entonces, ¿los copywriters serán reemplazados por un modelo de n-gramas?

Definitivamente no.

Hay un problema fundamental con los n-gramas: representan el lenguaje de una forma dispersa. Dicho de manera simple, esto significa que si tienes muchos datos, tu tabla se vuelve demasiado grande. Ahí es donde entran en juego las redes neuronales como GPT.

Yendo más allá de una tabla con GPT

Lo que usamos hoy ha recorrido un largo camino desde el modelo de n-gramas.

La inteligencia artificial moderna para autocompletado se basa en redes neuronales, que son mucho más potentes que los modelos de n-gramas. Aunque más sofisticadas, las redes neuronales se apoyan en el mismo principio fundamental del recuento estadístico.

El todopoderoso GPT-3 (Generative Pre-trained Transformer v3) es un gran modelo de lenguaje basado en redes neuronales desarrollado por OpenAI y hoy es la base de todas las herramientas de escritura con autocompletado lanzadas recientemente en el mercado. GPT-3 forma parte de una tendencia en el procesamiento del lenguaje natural (NLP) hacia redes neuronales grandes preentrenadas.

Con GPT-3, ya no usamos ingenuamente una tabla para almacenar todas las frases posibles; en su lugar, almacenamos un resumen comprimido de ellas en los pesos de su red neuronal. Esto nos permite entrenar modelos con miles de millones de frases y oraciones que habrían sido inviables de encajar en una sola tabla.

‍Entonces, ¿cómo escribe GPT-3 por ti?

Al igual que los n-gramas, cuando escribes una palabra o frase, GPT-3 intentará encontrar la palabra más probable para completar tu oración según el corpus de texto con el que fue entrenado.

Pero no se detiene ahí. Una vez que predice la siguiente palabra que vas a escribir, hace esto en un bucle y sigue prediciendo la siguiente palabra hasta haber escrito un párrafo. Así es como "genera" un párrafo para ti.

Pero espera: si todo lo que GPT-3 hace es consultar probabilidades derivadas de contenido escrito previamente, ¿eso significa que simplemente repite lo que ha leído, o es realmente creativo?

Esa es una pregunta filosófica complicada que está muy presente en las discusiones actuales sobre el contenido generado por IA.

Conceptos erróneos sobre la redacción de contenido con IA

¿Puede la redacción de contenido con IA ser creativa?

Muchos críticos han señalado que GPT-3, como todos los modelos de IA, solo puede generar texto que ya ha visto antes. Sostienen que la redacción con IA carece de creatividad y que estas herramientas solo sirven para inundar con contenido reciclado.

Aunque esta postura antes era válida, ya no es del todo cierta.

Es fácil afirmar que un modelo de n-gramas de 1948 simplemente repetiría contenido existente porque literalmente almacena todos sus datos de entrenamiento en una tabla y "genera" texto revisando frases que ya ha visto.

Pero como GPT-3 es un compresor altamente eficiente de su texto de entrenamiento, se ve obligado a desarrollar reglas y patrones del contenido escrito; no siempre recuerda la frase exacta de los datos de entrenamiento almacenados en su memoria.

Aunque unas pocas frases podrían generarse literalmente, muchas frases producidas son novedosas. Una búsqueda rápida en Google del texto generado te mostrará que la mayoría de las generaciones son originales.

Que creas o no que GPT-3 (o cualquier modelo de IA y herramientas de IA) puede producir escritura original está abierto al debate y depende de cómo definas la originalidad. Después de todo, los humanos hemos aprendido de grandes obras previas y hemos creado derivaciones de Shakespeare, así que, ¿son los humanos realmente tan originales?

Aunque la IA moderna produce texto que puede parecerse a lo que ya existe, también puede generar texto que te sorprenda.

Depende de los copywriters y editores de contenido sacar el máximo partido de esa sorpresa.

Un mejor uso del autocompletado debería implicar que los escritores filtren y elijan el mejor texto generado por IA, o que lo usen como fuente de inspiración para superar el bloqueo creativo.

¿Puede la redacción de contenido con IA tener emoción?

Una de las preocupaciones en torno a la redacción de contenido con IA es que producirá texto sin alma ni emoción.

Esta es otra afirmación general que carece de matices —y quizá provenga de nuestra idea, propia de la ciencia ficción, de que la IA son robots de hojalata sin sentimientos.

Una vez más, modelos de IA simples como el n-grama difícilmente producirían texto emocional porque carecen de poder representacional: tienen un límite práctico en cuánto pueden aprender.

Pero como GPT-3 aprende de un gran corpus de texto con más contexto, a menudo puede imitar el sentimiento y el tono de la escritura. Esto significa que si escribes una frase como "Hoy me siento triste", el modelo de IA intentará encontrar las palabras más adecuadas para reflejar ese sentimiento en el texto generado.

(El párrafo que acabas de leer arriba fue autocompletado por completo por Jenni AI sin ediciones. Ha aprendido a adaptar mi tono y estilo de escritura a partir de párrafos anteriores.)

Un estudio publicado en ICLR 2020 muestra que los generadores de texto neuronales incluso pueden imitar demasiado y empezar a volverse repetitivos. Sin embargo, imitar no es lo mismo que tener emoción.

Como escritor, seguirás necesitando estar al mando del tono general y la emoción de tu escritura. Aunque la IA puede producir texto que refleje el sentimiento humano, no tiene experiencia empírica de lo que es ser humano: no es una inteligencia encarnada.

Recuerda que, como los modelos de n-gramas, GPT-3 se entrena con un corpus de texto (en su mayoría procedente de internet y producido por un copywriter humano).

No ha visto ni experimentado nada más que un ser humano típico pueda vivir; nunca sabrá a qué sabe una hamburguesa con queso, ni podrá empatizar por completo. Según OpenAI, no puede responder con precisión preguntas relacionadas con el mundo físico, como "Si meto queso en la nevera, ¿se derretirá?".

Esta es una limitación inherente de los modelos de lenguaje modernos que llegarán en los próximos años, al menos hasta que la IA tenga un cuerpo físico.

Para la redacción de contenido, comprender esta limitación es fundamental.

Esto significa que, para aprovechar de verdad el poder de la IA en la redacción de contenido, necesitamos proporcionar guía y retroalimentación al modelo de IA para orientarlo en la dirección correcta.

Por qué la IA + el ser humano es el futuro de la redacción de contenido

Estas desventajas pueden llevar a muchos a ser escépticos ante los avances en la redacción de contenido con IA o a temer que nuestro futuro esté lleno de contenido spam.

Por el contrario, yo vislumbro un futuro mucho más brillante.

En 1996, cuando el sistema de IA de IBM  en una partida de ajedrez, se pensó que el juego del ajedrez estaba resuelto y que ya no quedarían jugadores de ajedrez.

Sin embargo, lo que ocurrió fue un resurgimiento de personas que aprendieron nuevas estrategias de ajedrez estudiando los movimientos de la IA. Un fenómeno similar ocurrió después de que AlphaGo de DeepMind derrotara a Lee Sedol, el mejor jugador del mundo de Go, en 2016.

El éxito de la IA significa que los humanos tienen que adaptarse y cambiar, y este cambio puede ser incómodo, pero por lo general es para mejor. Aunque la IA puede vencer a los humanos en ciertas tareas, los humanos somos mejores generalistas, y podemos aprender a incorporar la IA para aumentar nuestra productividad general.

Esto también es cierto para la redacción de contenido, donde los copywriters necesitan integrar una estrategia de contenido de alto nivel, la visión y la marca de una empresa, y el entendimiento de la audiencia en sus contenidos.

Por eso predigo un futuro en el que podremos tener lo mejor de ambos mundos: humanos e IA trabajando juntos para producir contenido de aún mayor calidad.

¿Quedará obsoleto el copywriting mañana?

Con el desarrollo exponencial de la tecnología, es difícil no preguntarse: ¿está en riesgo el trabajo del redactor de contenido en el futuro?

Si miramos la tendencia de mejora de los modelos de lenguaje a lo largo de los años, está claro que la IA está cada vez mejor en autocompletar texto. La perplejidad (una medida del error) de la IA en un benchmark común como WikiText-103 ha disminuido de 40 a 10 en los últimos 3 años: ¡eso es una mejora de 4x!

Extrapolando este crecimiento exponencial, en los próximos 5 años esperamos además otra mejora de 10x en la calidad de la tecnología de autocompletado.

Eso significa que si todo lo que haces para tu redacción de contenido SEO es producir trabajo de poco valor —reescribir contenido existente, rellenar plantillas, copiar y pegar listicles o rehacer contenido de otras personas— entonces la respuesta es sí: estás condenado.

Entonces, ¿qué significa esto para los copywriters serios y apasionados?

No "escribas por mí", sino "escribe conmigo"

Hay una razón por la que ya no usamos máquinas de escribir. Es porque la redacción de contenido no consiste en poner tinta sobre un papel.

Hay una razón por la que ya no revisamos la gramática manualmente. Es porque la gramática es un tecnicismo y no el verdadero corazón de tu contenido.

Satisfacer la intención de búsqueda del usuario y ser vistos como expertos en la materia en tu nicho específico hará que tus lectores vuelvan por más. Compartirán tus artículos de forma orgánica a mayor escala y ayudarán a que tu artículo suba en las clasificaciones en los motores de búsqueda.

A pesar de todas estas evoluciones en la forma en que escribimos con tecnología, el escritor sigue teniendo el control de la visión del contenido. La clave es la ampliación, no el reemplazo.

Si la IA está aquí para eliminar el trabajo de bajo nivel, como copywriter debes cambiar tus métodos para realizar trabajos de mayor valor. Es hora de pensar más a fondo en el contenido que estás produciendo.

Se publican 7,5 millones de blogs cada día y tu contenido necesita destacar.

Tu trabajo consiste en conectar los puntos entre tu estrategia de marketing, tu audiencia y tu contenido —aportando información, investigación e ideas únicas— y presentarlo como una historia que otros no han contado. Una historia que capte la atención y mantenga a tus lectores enganchados hasta el final del texto.

Eso significa que escribir tendrá menos que ver con la mecánica de poner palabras sobre el papel y más con las ideas que quieres transmitir y el arte de contar historias.

Debemos dejar de depender de la IA para que escriba por nosotros y, en cambio, escribir con nosotros.

Si tu trabajo consiste en empatizar con tu lector para crear contenido de alta calidad, atractivo, que conecte con tu audiencia y aporte valor real, tu papel está a salvo.

Cómo puede ayudarte Jenni

En Jenni, trabajamos duro para que esta integración entre humanos e IA sea lo más fluida posible, y por eso diseñamos cuidadosamente nuestro sistema de autocompletado basado en GPT-3 para que no se interponga en tu camino, sino que te mantenga a ti —el creador de contenido— al volante. ¡Siempre!

A partir de marzo de 2022, hemos decidido descontinuar gradualmente la funcionalidad de Escribe por mí, ya sabes, el botón que pulsas y mágicamente escribe un párrafo por ti. ¡Impactante!

Esto se debe a que, según numerosos estudios de casos de usuarios, más de la mitad de los nuevos usuarios a quienes se les daba acceso a los botones de "Escribe por mí" hacían clic para producir ~80% de su contenido, la mayor parte de baja calidad.

El incentivo de este botón hace demasiado fácil que un usuario cree spam y te impide ser el autor de tu propia historia.

En su lugar, Jenni ahora te ayudará ofreciéndote sugerencias de forma activa mientras escribes e integrándose sin problemas en tu proceso de creación de contenido.

Esto ayudará enormemente a superar cualquier bloqueo creativo y también devolverá la diversión y la pasión a tu oficio.